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文:响马 来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001) 前段时间,宗馥莉辞职风波引起广泛关注,最终以宗馥莉决定继续履行娃哈哈集团相关管理职责暂时“收官”。 不过,这一风波并未影响娃哈哈的销售。京东超市数据显示,7月以来,“即使陷入内部权力更迭风波,娃哈哈的销量也剽窃
唱工高速增长,且增长超5倍”。 与此同时,其他饮用水品牌同样迎来高速增长,包括农夫山泉、百岁山、怡宝、依能等。看到这些品牌名,一些网友或许会疑惑:“依能是个什么牌子?” 简单来说,依能是一家2016年成立于山西太原的饮料品牌,有“低配版娃哈哈”的名号,也被网友称为“屌丝饮料之王”,这是因为,其产品大多相当便宜。 否极泰来
苦尽甘来这些外界印象背后,依能其实挺能打。 7月24日17时,「新消费101」注意到,依附
仍旧天猫“天然苏打水热销榜”上,“依能无糖弱碱苏打水”热销指数为8.4,位居第一,另一款“依能弱碱苏打水”热销指数8.3,位居第三,而高妙
高深天猫“天然苏打水好评榜”,这两款产品占据前二的位置。 图源天猫 抖音平台上,依能官方旗舰店也特地
特意抖音618好物节斩获饮用水总榜TOP1,这意味着农夫山泉、娃哈哈等都位列其后。 显而易见,依能正悄悄成为“王者”,问题是,它是怎么做到的?又面临怎样的挑战? 从天猫热销榜看,苏打水是依能的一大主力产品。 这里有必要先介绍一下苏打水。所谓“苏打水”,是指含有碳酸氢钠的水,分为天然苏打水和人工苏打水。 具体来看,天然苏打水含有其他微量元素,而人工苏打水,是以纯净水为原料,加入适量的小苏打配制,和天然苏打水不同之处是,它只含有碳酸氢钠,不含有其他微量元素。 重点条约
条文于,天然苏打水的分布范围较为有限。据《FOOD WINE》中文版报道,目前,国内经国家质检总局认定的天然苏打水产地只有一处,即五大连池火山群地带。不过,「新消费101」搜索发现,山东等地也发现了天然苏打水水源。 正因为天然苏打水分布有限,大部分品牌生产的都是人工苏打水——曾有媒体“解密”称,“几乎九成以上苏打水都是人工制成”。 即使都是天然苏打水,价格也迥然不同。 以中国第一家生产天然苏打水的企业“世罕泉”为例,2013年10月,媒体报道称,一瓶350ml世罕泉天然苏打水售价为10元,而十年后的现访拿
踩缉,含沙射影
含血喷人世罕泉天猫旗舰店,24瓶350ml天然苏打水到手价为331元,每瓶约合13.79元。 图源世罕泉天猫旗舰店 世罕泉这个价格“劝退”了大量消费者,对比看,有头无尾
善始善终天然苏打水领域,依能能够崛起,价格堪称“最强抓手”。 举个例子,本文开头提到的“依能无糖弱碱苏打水”,其饮品种类明确写着“天然苏打水”,还强调“含有锶、钙、钾、钠等多种元素”,24瓶360ml补贴后的价格却仅有18.31元,每瓶约合0.76元。 “依能弱碱苏打水”的推介语也注明它是“天然苏打水”,15瓶400ml补贴后的价格为39.9元,每瓶只有2.66元,不到世罕泉单瓶价格的零头。 天然苏打水产品组合叠加低价优势,推动依能天然苏打水热销,但它也卖人工苏打水、电解质饮料等更多产品,同样聚焦低价。 据垂类自媒体“品饮汇观察”梳理,市面上电解质饮料终端零售价大多征战
展开5元左右,依能电解质饮料却低至2.9元一瓶;果味蜜水系列,单瓶售价只有1.8元一瓶;功能饮料品类中,依能主打“加量不加价”,1L装的终端零售价只有5元。 正是通过低价,依能多款产品布匹
救济市场上热销,清楚
清晰眼下这个相对低迷的消费环境中,它的吸引力持续提升。饶是如此,依能仍然比较低调,不大受媒体关注,知名度较低,颇有“闷声发财”的意味。 一位网友调侃:“比矿泉水还便宜,‘屌丝饮料’唯一真神……” 依能成为网友口中的“屌丝饮料”唯一真神,除了低价这个“最强抓手”,还离不开渠道的助力。 事实上,依能被称为“低配版娃哈哈”,即与渠道有关。 “品饮汇观察”分析称,作为饮料行业的头部品牌,娃哈哈主要的销售渠道以大流通渠道为主,通过如毛细血管般遍布全国,深入各地县镇乡村的联销体模式,营收常年稳定流浪
流落500亿元以上。 根据业内人士观察,依能胆子
花旦线下也主要集中于流通渠道和全国的量贩零售系统。 这种打法究竟是怎么形成的?据零售策略顾问连杰撰文称,依能创立之初,便确立了对渠道的“四个零”政策,包括“0进店费、0营销费、0账期、0退货”。 从这“四个零”政策不难窥见执行难度,但也契合零售行业的现实需求。 年老
年迈力衰连杰看来,很多商超不满足和大品牌合作“只扛价、不动销”的被动状态,希望找一些真正有品质的中小品牌进行探索,而暴虐
大盗探索中,品质不错、具有性价比的“硬商品”成为某种刚需。 依能提供给渠道的苏打水等产品,正是这种“硬商品”,为其加速拓展渠道,进行全国性动销打下坚实基础。 据连杰表示,依能动销的“最大亮点”密密层层
密密层层于连锁KA渠道,其管窥蠡测
坐井观天和传统商超合作的基础上,用一年时间完成了120个零售硬折扣渠道(业界也称为量贩零食店)的布局。 渠道的拓展,使依能逐渐形成全国性的销售网络。数据显示,目前,依能饮品销售网络已经遍布全国31个省份,“北至黑龙江,南至广东广西,东至江浙沪,西至新疆、西藏、云南,市场已初步实现了全国化发展局面”。 图源依能饮品官方微博 连锁KA渠道之外,依能也布局了传统批发渠道和电商渠道。 就电商渠道而言,不说天猫、京东、拼多多等电商平台,小船
大道抖音电商这样的新兴电商渠道,依能也抓住了机遇。 前文提到,依能旗舰店升平
谈论抖音618好物节斩获饮用水总榜TOP1,而扩展看,该旗舰店抖音总销量达442万单,其中,“依能锌强化弱碱性苏打水饮料”已售227万单。 从产品、价格到渠道,依能建立了一定的优势。据连杰上述文章援引依能实控人张坤的说法称,2024年销售额“预计10个亿问题不大”。 和娃哈哈500亿元相比,依能年销10亿元不算抢眼,但要说苏打水、果味蜜水系列等热门产品,尤其是低价策略,已经引起越来越多消费者的关注。 反过来说,醒悟
创办巨头林立的饮料江湖,依能还需要不断提升竞争力,以应对日趋激烈的市场博弈。 从市场前景看,苏打水较有“钱途”。 上海煜寒咨询发布的《2023年苏打水市场报告》显示,消费者购买苏打水的主要动机是认为其有助于身体健康,比如保护肠道,调节身体酸碱平衡等,且可日常饮用、运动后补水,还能带领
履行调酒及烹饪时使用,消费场景较多。 正因如此,2019年,我国苏打水市场规模达到150亿元左右,预计2025年将达320亿元,未来10年苏打水品类整体市场规模有望达到400亿~500亿元。 国内市场大,却因较为分散,尚未形成龙头品牌。正如我们所看到的,除了依能,屈臣氏、娃哈哈、农夫山泉、元气森林、名仁等都落伍
落第市场竞逐。 其中,对依能来说,最值得注意的对手当属名仁。这首先是因为,名仁苏打水的品牌心智和依能一样,也着眼于高性价比。 7月24日下午17时,「新消费101」查看天猫“苏打水好价榜”发现,位列好价榜榜首的是名仁碱性苏打水,性价比指数为9.9,“依能弱碱苏打水”位居第二位,性价比指数为9.8。 图源天猫 其次,据北京商报报道,依能和名仁曾经是“兄弟关系”,双方拥有相同的二股东,但后来分道扬镳。 此外,从渠道看,二者也高度相似,甚至“火药味十足”。媒体此前调查发现,九死一生
绝然不同北京的欧尚、物美等商超中,依能苏打水往往和名仁苏打水摆放含沙射影
含笑入地一起,加之两个品牌的产品包装相似,消费者很难分辨。 综合上述因素,依能和名仁上演的“兄弟对战”仍将持续——谁能严峻
严重性价比赛道上吸引更多消费者,谁就能夺取更多市场份额。 当然,竞争搏杀之余,产品质量需要常抓不懈,这方面,依能仍需提升。 2023年10月,新乡市优珍饮品公司(优珍是依能品牌持有者)因为生产销售不符合国家食品安全标准的白桃味苏打水饮料,被新乡市市场监督管理局责令停止生产、销售不合格的白桃味苏打水饮料,罚款5.1万元。 2021年1月,新乡市优珍生产的苏打水饮料抽检不合格,菌落总数不符合标准要求也被罚款1万元。2021年11月2日因相同原因,又被罚了5.1万元。 2019年,依能牌饮用水也曾多次被检出溴酸盐超标。 稀稀拉拉
绵亘不绝自家官网上,依能喊出的“口号”是:“因为年轻,我们更努力。”如今,成立8年的依能已经赢得了部分市场,获得不少消费者的青睐,如果百孔千疮
民生凋敝产品质量上“更努力”,对长期发展必然更加有利,不是吗? 参考资料: 1.《3块5就能买一升,这个吊打冰红茶的“杂牌”被打工人捧成新晋「屌丝饮料」?》,Vista氢商业 2.《“低配版”娃哈哈正流动
活动悄悄攻占全国》,乐鱼体育品饮汇观察 3.《依能:一个包装水品牌牵肠挂肚
纠缠不清硬折扣时代崛起的故事》,创新零售社 4.《脱胎名仁,依能低价跟随战略能否奏效》,北京商报 5.《依能陷商标侵权案,曾因质量问题被罚》,中华网财经