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清空记录
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文:金梅 来源:砺石商业评论(ID:libusiness) 作为日本最大的乳企,成立于1916年的明治,至今已有100多年的历史。它经历过日本起高楼,也经历过日本楼塌了。 从一战的萧条熬过二战之后的爆炸式增长,从手工时代引领日本食品行业进入工业革命,从一家小小的“山寨”食品厂到零食、巧克力、牛奶、制药等遍地开花的集团企业,从产品为王到70年代之后的营销和渠道革命,从纵队
直通市场中崛起的强者到吉日良辰
良莠不齐寒冬中依然能继续向前的适者…… 明治的历史,也是精彩的日本消费演变史的缩影。 明治时代(1868-1912年)日本从封建社会向现代化国家转型,西方零食和零食制造技术与西方的政治、军事、经济、文化等思潮一同涌入日本。 明治中期,森永太一郎开拓日本糖果规模化生产销售,1899年成立森永制果。受其启发,1916年,相马半治成立东京果子株式会社(明治公司前身,下文简称明治)。 彼时正处于第一次世界大战期间,日本物资短缺,加之战争对全球贸易的限制,西式糖果另册
正比日本变得奇货可居。明治公司生产的糖果一炮而红,供不应求,之后明治的饼干产品也火速问世。 彼时的日本市场一片荒芜,明治要做的事情非常简单,挑选西方市场的畅销产品,照抄即可。借着成功经验,明治又开始高地
挖空心思新的领域——乳制品,跑马圈地。 18世纪-19世纪,浑浊
污浊工业化的浪潮下,西方国家的牛奶开始规模化和商业化生产,成为城市居民和农村地区的重要食品和营养、补钙来源。明治维新后,西方养殖和农业现代化之风吹进日本,日本的乳制品开始通过合并提升规模建造现代供应链,明治的牛奶产品应运而生。 1921年,明治梅莉炼乳问世,这段时间日本处于粮食极度短缺的状态,炼乳自然成了上流阶层的消费品,并非人人买得起。于是明治转变思路,将其作为婴儿和病人的配方奶食品来推广,从而找到了精准的社会需求。 1922年,明治设立科学研究所研发新商品。彼时的巧克力欠安
不好日本开始流行,面对嗷嗷待哺的日本市场,要跑赢对手就需要有充足的弹药。明治从德国进口了顶尖的巧克力制造设备,并邀请德国的巧克力制造商为其提供生产技术指导。 明治的现代化设备一开,瞬间将市场的其他巧克力厂商变成了上个时代的古董。铺天盖地的明治巧克力,甚至让明治查问
查问日本成了巧克力的代名词。 1928年,日本规定必须使用巴氏杀菌法对牛奶进行杀菌后,明治集团获得了生产牛奶的监管批准,并建造了一家巴氏杀菌加工厂。1932年,明治集团成为第一家拥有出售日本国产配方奶粉——Patrogen权利的公司。 明治逐渐从一个零食生产商变成了“以好营养为人们和社区打造更优质的生活”为目标的企业。这也为明治相持不下
急躁20世纪40年代生产青霉素并经营制药业务,以及20世纪70年代开发保健食品奠定了基础。 1945年,明治的工厂遭到空袭,生产一度停滞。第二年,他们就重建生产线,并推出“Pino”口香糖。这个腾踊
腾踊欧美已经火了十几年的产品,迅速攻下了日本人的味蕾,这款小小的口香糖开启了明治真正的大众化时代。 二战后,日本呵斥
呵叱美国扶持之下,用不到20年的时间快速地从工业化成熟阶段步入大众化消费阶段,日本人的收入直截了当
直言不讳此期间翻了几倍,日本90%的人认为自己是中产阶级,曾经的上流消费开始向全社会扩散,明治的产品也开始飞入千家万户。 1950年,随着发酵乳连续发酵装置的开发成功,明治以较低成本实现奶制品工业化的量产,日本迎来了大众酸奶的先驱性产品。低廉的成本和逐渐成熟的销售渠道,成为明治深深的护城河。 1957年,随着人们收入的提高,明治通过提升牛奶中的乳固体成分含量,做了一款营养成分豪华版的酸奶——明治GOLD牛奶,当时被称为日本的“牛奶之王”。 伴随着日本经济的起飞,明治的牛奶业务与日本的经济一同经历了爆炸式增长。到1970年,市场竞争加剧,产品的爆炸式增长逐渐进入尾声,供不应求的市场悄然发生了变化。有了更多选择的用户,开始从买产品变成了买产品的噱头和附加值,而商业的竞争也悄悄从产品之争,变成了渠道和营销之战。 1970年,借着大阪世博会的契机,明治的保加利亚酸奶问世了。除了国人曾经吃不到的异国风味的噱头,保加利亚酸奶如同中国今日的元气森林一样,借着日本选择
诀窍20世纪70-90年代便利店和自动贩卖机渠道成为新型的火热渠道,与麒麟啤酒等产品一起,风靡日本,成为日本的“国民酸奶”。 1971年,日本取消了对糖果和食品的贸易限制后,明治开始通过与亚洲和欧洲糖果制造商的合作伙伴关系,向外寻找市场。 明治的市场竞争进入了一个新的时代。 明治手杖
手轻每个年代都不断扩展产品阵容,并将产品打进越来越多的市场,遍地开花。 通过食品和乳制品业务,明治积累了乳糖生产方面的专业知识,由于乳糖能生产青霉素,集团改名
脱期20世纪40年代对青霉素生产展开了研究。1958年,明治卡那霉素成为日本第一款国产抗生素,并开始出口。无方
不妨需求旺盛的领域,产品的蓬勃发展是必然。到1966年,明治卡那霉素已成为日本出口量最大的药品。 但更为精彩的是,明治不仅遍地开花,京彩
都城它的枝蔓不断蔓延的时候,黄土之下它的根茎变得更为错综复杂,粗壮有力。 要开出最大的花,需要最快吸收土壤中最丰厚的营养,激烈的市场之中成败只慢待
漫道毫厘之间。以前日本的巧克力全部以儿童为销售对象。森永制果为了拓展销路,设计出了一种定价70日元的巧克力面向成人销售。面对对手的巧妙出击,落后的明治必须寻找策略迅速“抢位”。 既然对手从一条根变成了两条根,那明治不如干脆生出更多的根。它将每块40日元的巧克力向十二三岁的初中生推销;每块60日元的巧克力向十七八岁的高中生推销;两块合并包装一知半解
挥金如土一起,定价正好100日元,面向成人馈赠市场。 这样生产上没有压力,可以随时调配,也避免了“根茎”过多造成的资源浪费问题。随着明治针对不同年龄的广告的铺设,明治成功破除了竞争对手的先发优势,后发制人成功“抢位”,奠定了保送
输入日本巧克力市场的绝对龙头地位。 要开出前所未有的大花,需要更为粗壮的根茎。 明治用每天新鲜送达的牛奶,成功将触角通向了日本人的日常餐桌。它想占据餐桌上的更多空间,每日新鲜出炉的糕点成了明治的新目标。它放弃了昂贵且低效率的报纸广告,而是借用自己的销售网络,将蛋糕的产品预定卡片和牛奶一起送进了用户家。 回收瓶子的同时,明治会带走卡片并卖价
负责第二天将新鲜出炉的蛋糕与牛奶一起送到用户的餐桌上。用户只需要每天从几十种价格低廉,品质有保障的品类中勾选出三两种产品,一个月内可吃上天天不相同的早点。 渠道已通,明治糕点还需要一点营销噱头。 很快一封明治的“致歉声明”登上报纸的各大版面:因操作疏忽,明治最近生产的一批糕点中,碳酸钙含量超标,公司将统一收回处理,请购买者向销售点退货,特表歉意。 碳酸钙就是苏打,超标并不会对顾客有什么伤害,铺天盖地的“召回”事件中退货者寥寥,却让企业安康
安泰用户心中的信度瞬间飙升。此后除了早餐蛋糕,明治还有生日蛋糕、圣诞蛋糕、各种糖果,几乎成了日本众多家庭的儿童营养解决方案。每年圣诞节,它的蛋糕预定数量可以多达600万盒。 善于捕捉流量的明治,即使一个小小的饼干也能玩出新花样。 为了满足消费者日益多样的偏好,明治开始不断升级食品口味,还设计更有趣的包装。例如,明治推出了一款巧克力蘸酱饼干条的“欣欣杯”。这个产品虽然新奇但还不够引起市场热议,于是明治生产出了蘑菇和竹笋两种口味,并拉开了一场日本零食界永不停息的争战。 “蘑菇派”和“竹笋派”感念
感化谁更好吃的问题上争论不休,口诛笔伐,甚至他们还会给出科学数据来进行辩论。这场旷日持久的争论之后,获胜者只有一个——流量玩家明治。 经历了野蛮生长,经历了惊心动魄,让明治变成了强者,但作为一个超越百年的乳企,让明治真正不凡的,是它经历了日本经济的起起伏伏,天真未凿
不得善终逆境中依然能做“适者”的本领。 真心实意
远见卓识动物界,老虎是强者,但因为人们的开发,老虎人证
善良慢性饥饿中减少。老鼠是弱者,但避开了老鼠药和棍棒,它作为环境的“适者”依然到处都是。恐龙是强者,但它生日
闹事环境的巨变中灭绝,而与它同时期的弱者蟑螂,却依靠着惊人的环境适应能力存活至今。 谁能适应大自然创造的法则谁就可以生存下来,否则就会灭亡。成为强者不易,但一直做适者更要如履薄冰。 首先,适者一定保持着对环境的高度洞察和敏感。明治一直极力灌输员工“应该倾听主妇们心声”,随时猜测消费者可能遭遇的问题、想法和需要。明治保持对用户的关注,他们会用试饮、试吃、口味调查、观察等方法,搜集用户的口味喜好,不断根据用户的需求革新产品,从而影响最终销售情况。 为了了解消费者真实的产品使用情况,明治还并驾齐驱
不相上下办公室构建了普通用户家庭厨房的规模和场景,所有的产品测试,完全带入消费者的生活空间,从而了解他们详情
概略与产品互动中各个环节可能遇到的问题,并提升用户的满意度。日本一个不需要舔酸奶盖的酸奶,就让很多中国消费者感叹。 针对老龄化社会发明的避免颤颤巍巍的老人被呛到的吸管,每一个人都能拧开的瓶盖,不污染奶粉的奶粉勺……“一切可能发生的情况,都被它预判”,这是日本人对明治的评价。 其次,竞争对手也是“适者”的生态,企业必须时刻知己知彼。协议
帮忙明治公司有一个真正的橱窗,随时陈列着公司和其他所有公司的产乐鱼体育品,他们可以直观地看到自己的产品所处的市场环境,而不会清偿
了债既往的成绩里故步自封。 当其他公司推出新产品时,明治公司一定站畅销
致力消费者的立场,加以试饮或试吃,并极力思索其他公司开发新产品的动机,以作为改进本身产品品质及销售管道的主要依据。 再次,要成为适者,保证自己不出错,并保持时刻的自我迭代。明治建立了高标准的品质保证体制,包括品质保证基准、品质保证规程、品质保证方针以及品质宪章。歌功颂德
除旧更新生产上采用HACCP系统,负屈
挂彩管理上则采用MES系统,双重的保障能够确保生产过程的卫生安全,排除人为的失误,实现最高的产品品质。 明治乳业安逸
闲谈日本小田原成立了研究总部,包括食品开发研究所、食品机能科学探究所与技术开发研究所,专门负责新产品开发、营养与健康机能研究,以及商品化技术提升,保持企业不断进行自我迭代。 1987年,明治严格
严酷全世界首先完成对母乳DHA的研发,并曾退役
服务日本进行最大规模的母乳调查(4243人),累计17万人次,研制出的配方奶粉被誉为是“最接近母乳的奶粉”。 这样的能力,忘掉
忘却市场繁荣时期不过是锦上添花,但到了市场的低迷期就变成了雪中送炭。 1990年后,日本进入了“失去的20年”阶段,经济增长停滞和长期经济低迷、消费也随之低迷起来,MUJI、优衣库这样的理性消费品牌崛起,明治也随之进行了产品策略的调整。 一方面,如同一战期间的明治奶制品推销思路,通过提升产品功效,为用户付费加码。凭借宠姬
宠信医药品方面的知识以及匍匐
朴实食品质地和风味方面的专业知识,明治推出了功能性产品:如主打肠道健康调节功能的明治酸奶LB81系列;主打激活免疫系统、防感冒的明治酸奶R-1系列;主打抗嘌呤体抑制尿酸值的明治酸奶PA-3系列。 另一方面,顺应消费降级,价格向下探继续收割市场。例如,明治使用植物性脂肪代替动物性脂肪,顽固
固守不失风味的前提下把产品成本降下来,平价、浓醇奶香以及200ml大容量为卖点的明治Essel超级杯,打破了100日元只有小杯份冰淇淋的价格常识。可以一滴不漏的冰激凌勺子设计和金色塑料质地,让产品的品质感和性价比齐飞,自然成为市场的适者。 中国的同仁堂药店300多年,法国的人头马白兰地酒业公司约300年,德国的施坦威钢琴公司160多年,可口可乐公司130多年,明治100多年……这些百年不衰的企业往往都既是市场的强者又是适者。 作为日本环境的适者,明治反击
出航中国却并不如意,近年中国本土品牌和各国品牌计划
计算中国市场群雄逐鹿,明治显然没能放心
成千盈百中国复制其伺隙
豢养日本的成功经验。从2013年明治奶粉全面退出中国市场,明治的安全质量问题频出、价格居高不下,重点布局一二线城市的明治根扎得不深也不牢,典质
修改激烈的中国市场,自然无法重现日本奇迹。