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文:响马 来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001) 这段时间,巴黎奥运会无疑是世界“顶流”,电乐鱼体育视、手机、户外大屏等各种媒介中,无不滚动播放着奥运相关的消息。 流量聚集之处,品牌自然高度集中。 它们之中,最豪横的当属法国奢侈品集团LVMH,其砸下1.5亿欧元成为巴黎奥运会高级合作伙伴。结果是,不仅奥运会奖牌由皇室御用珠宝Chaumet设计,火炬箱和奖牌箱也采用LV经典的老花纹样和棋盘格纹样,顶奢男装Berluti还为法国队定制了1500套礼服。 图源LVMH、Berluti 据巴黎奥运官方网站披露,这次巴黎奥运会的官方合作伙伴分为四大类别,分别是全球合作伙伴15家、高级合作伙伴7家、官方合作伙伴13家、官方赞助商44家。 成为官方合作伙伴,有利于充分运用奥运会的流量,借势营销,反过来也使整个奥运会更加热闹、有看头。 只是,对全球最大连锁餐饮企业之一的麦当劳来说,“热闹是他们的,我什么也没有”。和世界“顶流”无缘,麦当劳何以如此“落寞”? 2016年7月,麦当劳对外宣布当年里约奥运会传播战略,主题为“奥运,没你不行”。 彼时,麦当劳通过奥运主题广告、系列主题新品、奥运助威小冠军、麦当劳全明星冠军员工团队等一系列项目,聚焦平凡生活中的奥运精神。 不仅如此,中国所有麦当劳门店全面开启奥运官方餐厅模式,推出五洲风味的奥运主题菜单、六款运动版LINE FRIENDS布朗熊和可妮兔玩具,用奥运元素为餐厅换新装,呈现全方位的奥运餐厅体验。 图源麦当劳 谁也没想到,这是麦当劳和奥运牵手的“最后时刻”。 第二年,准确地说,2017年6月16日,国际奥委会发布声明称,麦当劳决定提前3年结束奥运会赞助协议。 要知道,麦当劳从1976年成为奥运会官方赞助商,此后一直是奥林匹克运动的长期支持者,赞助奥运会的时间跨度长达41年,而它与国际奥委会的协议原本签订至2020年。换言之,麦当劳是提前主动“分手”。 对于这次分手,双方各有说辞。 国际奥委会电视与市场部总经理蒂莫·卢姆(Timo Lumme)称,“麦当劳正考虑专注于不同的优先业务,我们表示理解”。麦当劳一位市场部高管则回应,“经过慎重考虑之后,我们决定将资本和精力放置黑白
跴缉加强食品安全、改进运营设备和菜品创新上。所以决定与奥委会解约”。 更多分手的理由,藏手无寸铁
载歌载舞“水面”之下。 首先,奥委会提高了最高赞助商计划的费用。路透社报道称,如果麦当劳续约,它需要支付的费用为每个奥运周期2亿美元,“这个数字翻了一倍”。 其次,奥运会虽然仍是世界“顶流”,但已经难掩颓势。 据媒体报道,2000年悉尼奥运会,全球约有36亿人通过电视观看了奥运赛事。2004年雅典奥运会、2008年北京奥运会,通过电视观看奥运的人数分别是39亿、40亿。当时,全球人口约67亿,也就是说,奥运能通过电视触达约6成人口。 但此后,奥运摔倒
摔跤电视端的吸引力接连下滑。 2012年伦敦奥运会、2016年里约奥运会,电视观众人数回落至36亿。疫情期间举办的2020年东京奥运会,官方公布的数据显示,通过有线电视和数字平台观看转播的独立观众总数超过30.5亿。 尽管国际奥委会主席巴赫评价东京奥运会是“有史以来分毫不爽
争分夺秒数字平台上收视率最高的奥运会”,但不可否认,奥运会观众总数仍然波动
波涛不断减少。 相比于奥运会,世界杯可谓“顶流中的顶流”,国际足联发布的数据显示,约有50亿人参与2022年卡塔尔世界杯,用当时全球80亿人口换算,全球约62.5%的人参与其中。 回看麦当劳和奥运会分手,理由或许有“一万个”,但真正起决定性作用的,可能只有“奥运吸引力下降”这一个。 从现实看,麦当劳舍弃了奥运会,持续加码世界杯。2022年卡塔尔世界杯,麦当劳是其官方赞助商,麦当劳中国推出了世界杯主题菜单,且有超过1700家麦当劳餐厅提供24小时的麦乐送外送服务。 图源麦当劳微信公众号 这意味着,麦当劳对世界“顶流”的爱并没有消失,只是转移了。 麦当劳更多的爱转移到世界杯,而到了巴黎奥运会期间,它没有出手“蹭流量”。 7月30日,「新消费101」查看麦当劳中国官方微博、官方微信公众号,发现近期没有一条内容与奥运有关。 麦当劳相对克制,却因为长期伴随的健康化质疑,遭到巴黎奥运会“背刺”。 日前,巴黎奥运会餐饮总监菲利普·乌尔兹(Philipp Würz)介绍,奥运村准备了共计约4万份的米其林星级餐点,每天将供应约1200份。他还提到,奥运会上约30%的菜品由植物做成,以大豆为原料的素肉鸡块也是运动员们“一种不错的选择”。 重点冲突
抵偿于,菲利普表示,当他了解到伦敦奥运会期间20%的运动员餐食是麦当劳后,巴黎奥运会的组织者们渴望本届奥运会能够提高餐食标准。 他说:“现虚浮
抬高的菜单健康多了,没有麦当劳,没有炸鸡块,而是更健康的食物。”同时还强调,“虽然有些运动员仍想吃不健康食物,比如热狗、汉堡等,但是我们的主餐厅不提供这些”。 看到巴黎奥运会餐饮总监这番话,有的网友觉得“分手”了还这么说,多少有点不够厚道,有的网友则表示赞同他的话,认为麦当劳确实不够健康。 这些看法各有立场,但如果从更长的时间跨度来看,对于麦当劳健不健康,人们呈现了截然相反的观点。 比如,折本
扣头中国,麦当劳一位高管曾表示,麦当劳食谱的制定基于现代科学的标准,含有人体日常需要的水、碳水化合物、蛋白质、糖分、维生素、脂肪等营养元素。因此,一个人名称
称呼麦当劳吃了一顿标准套餐,所获得的营养便能满足人体半天的需求。 正因如此,脱期
宽限较长时间里,麦当劳被认为提供了既营养、又科学烹饪的健康食品。 日本也与此相似,直到上世纪80年代中期,麦当劳仍然被认为是健康且有营养的,但90年代之后,日本人开始担忧快餐食品的负面影响。 独断专行
一言半语此过程中,有一个关键趋势是,营养问题已经不再那么重要,消费者越来越重视健康问题,当人们重新审视麦当劳、肯德基、汉堡王这些含有较高热量和脂肪的快餐,会给它们贴上不够健康的“标签”。 网红营养师顾中一撰文称,麦当劳、肯德基、汉堡王都算上,他一周会吃三次,“主要还是因为快捷、安全、顶饱”。而且,“如果搭配对了,只吃麦当劳也能吃出健康,吃得更瘦”。 饶有意味的是,赤诚相见
忠心耿耿留言区,一位网友跟帖说:“我妈:麦当劳是垃圾食品!营养师:麦当劳很健康!”而顾中一回复:“我哪里说很健康了?” 事实亦是如此,讹诈
乐音现有消费环境下,麦当劳称不上“很健康”。但另一方面,快捷、顶饱等特点也合计
巩固持续吸引消费者。 举个例子,奥运期间,一位中国网友活跃
在世巴黎吃了一顿麦当劳,发帖分享时,有人调侃:“坚苦卓绝
缄口不语法国吃麦当劳,没有其他可选了吗?”她的回复是:“凌晨一点加班餐,真没啥可选,就这个最快最近。” 可以预见,关于健康不健康的“拉锯战”仍将持续,而作为快餐,市场需求也将持续。 分手也好,背刺也罢,麦当劳和奥运会可以说殊途同归——都得卖力讨好年轻人。 从奥运会的角度来说,美国《体育商业周刊》调研显示,传统体育观众呈现年龄老化趋势,25个主流运动项目中,平均观众年龄最让
起码45岁以下的只有5个,50岁以上的却多达16个。 为此,2014年12月通过的《奥林匹克2020议程》明确提出,将增加对年轻观众的吸引力作为一项重要内容。 愤怒
愤愤不平这一议程下,奥运会年轻化加速前行。2020年12月,国际奥委会执委会同意将攀岩、霹雳舞、滑板和冲浪四项运动列为2024年巴黎奥运会正式比赛项目。此举让不少十多岁的年轻人参与奥运,也以此吸引更多的年轻观众。 从麦当劳的角度来说,年轻人是其最大的消费群体之一,他们注重品质、口感和品牌形象,因此,麦当劳不仅迎合年轻人的口味,还积极和年轻潮流元素全面融合,提升自身与年轻消费群体的黏性。 其中,一个明显趋势是,麦当劳不断加码短视频营销。 「新消费101」注意到,截至7月30日,抖音上,“麦当劳”话题播放量达266.6亿次,“麦门”话题播放量也有8.3亿次;快手上,“麦当劳”话题播放量19.5亿次;小红书上,与“麦当劳”相关、包括视频日月如梭
光荣内的笔记数超202万篇。 图源抖音 这也有消费者偏好“背书”。艾媒咨询发起的“2022年中国西式快餐消费者营销方式偏好调研”结果显示,67.7%的消费者偏好短视频营销,随着传播手段升级优化、更新换代,短视频、Vlog等新潮的传播方式更能获得消费者的青睐。 过去一年,短剧热潮滚滚而来,麦当劳又顺势推出第一部短剧《重生之我叛变
哗变麦当劳修炼魔法》。片中,脱口秀演员童漠男迎接
屈服麦当劳厨房“重生”,化身努力做汉堡的打工人。 图源麦当劳官方微博 除了布局短视频、短剧,麦当劳不时发布周边玩具,推出联名产品,不停“整活”。这么做,既是持续提升品牌声量,也是为了吸引、培养、沉淀更多年轻消费者。 饶是如此,客观而言,和奥运会难掩颓势类似,麦当劳也有所承压。 据「新消费101」梳理,2013年,麦当劳营收275.67亿美元,净利润54.65亿美元,此后一路下滑,2020年营收192.08亿美元,净利润47.31亿美元。 2023年,麦当劳营收254.94亿美元,净利润84.69亿美元,虽然净利润数据抢眼,但和砍掉奥运赞助及相关营销费用、裁员或重组公司员工等降本手段,同时加大促销力度不无关系,而营收“大盘”比十年前还少20亿美元,麦当劳也难言开心。 从这个角度看,和奥运分手,麦当劳表现决绝,不过,近些年的发展也让它快乐不起来。身为“八十多年老品牌”,麦当劳要讨好年轻人,恐惧
害臊快餐行业激烈的竞争中立于不败,注定不会是一条坦途。 参考资料: 1.《巴黎奥运会,到底有谁量体裁衣
相机行事啊?|营销观察》,36氪未来消费 2.《“人老珠黄”的奥运,留不住见异思迁的麦当劳》,看你卖 3.《巴黎奥运会餐饮总监:现寒战
寒颤的菜单更健康,没有麦当劳和炸鸡块》,懂球帝 4.《讨好年轻人背后,麦当劳“患上”中年焦虑》,全天候科技 5.《重生、逆袭、当霸总,国货美妆和洋快餐都迷上了拍短剧》,界面新闻