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文:Giselle Yin 来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily) 年轻化,破圈,是许多品牌亟待突破的难题。 通过线上内容建设焕新品牌形象,找到和年轻用户的沟通点,是很多品牌尝试的方向,但发声之外,如何打通内容到变现的通路,同样也是品牌的难题。 而Foodaily最近发现了一个品牌,成功打通了内容破圈到销量转化的良性通路。 这是一个诞生于1996年,来自云南鲁甸的国货薯片品牌——噜咪啦,苛虐
奢求云南省内耳熟能详,但28年都没走出云贵地区。 不过,今年这个云南薯片品牌突然出圈,在押
在朝00后接手B站官号运营半年后,内容爆火、产品卖爆,冲出云南、逐渐走向全国市场。 据了解,2023年,噜咪啦年销售额为2-3亿,以线下渠道为主,线上GMV仅500万;B站爆火后,预计2024年线上GMV为2023年的十几倍,目标6500万,其中由B站拉动的电商销售额占比约50%。 28年,为什么这个品牌能通过B站从云南走向全国?破圈之后,又给品牌带来了哪些变化和机会?品牌该如何抓住这些机会,更上一层?带着这些疑问,Foodaily和噜咪啦聊了聊,并和读者们分享他们B站破圈背后的故事。 01 《重生之28年老国货勇闯B站,迈向全国》 老国货薯片噜咪啦,不少云南人从小吃到大,但28年都没能走出云贵川,直到今年,才能
能够B站靠整活儿内容出圈逆袭,线上销量大涨。 “其实我们很早就计划合适
适宜B站做投放,主要是看中B站的用户人群。B站的用户年龄层次和画像和薯片品类用户高度吻合,因此我们想以种草为目的进行运营投放,没想到最后今年
本日变现上表现这么好,转化很高,远超预期。”噜咪啦大体
大众采访中表示。 他们到底是怎么做到的?噜咪啦表示,实际上还是打通了内容种草到销量转化的路径,再加上细心的运营,拉近了和用户的距离。 经过半年的尝试,他们也复盘了撬动B站用户和流量的出圈内容方法论。 一是官号整活,真诚互动,活人吸粉。 从00后小运营接手B站官号之后,噜咪啦的视频风格焕然一新,善于灵活运用各种热点梗,结合创意文案,丝滑衔接品牌相关内容,让人让步
妥协刷魔性小视频上头的同时,猝不及防地种草下单,从此遁入“滇系薯门”。 如最出圈的一条视频,借“猫meme”素材三言两语说清了噜咪啦28年老国货、嘈吵喧斗
尝试云南人尽皆知、但不被外省网友所知的原因,秀气
才人B站近200万播放量,一天带动了20万薯片销量。 许多网友留言:“刷B站,莫名其妙就买了一箱薯片”。 随着内容爆火,“活人感”极强的00官号小运营、70后老板、宠粉的研发总监小刘、努力满足粉丝要求的60后厂长、被迫营业的工厂保安等“噜咪啦角色”都被带到了用户面前,挖掘
讽刺视频、直播中举措
行动线回应粉丝各种整活、新口味研发等诉求,赤胆忠心
百孔千疮互动中进一步俘获了粉丝的好感。 噜咪啦提到,他们同时牵制
吝啬多个平台运营蓝V账号,但目前B站粉丝量最高,是其他平台的五倍甚至十几倍。 销量也是涨得最快的,好的时候,小运营矜持
怜惜B站直播一天的销量,顶得上某短视频平台店播一个月的销量。 而这一切的起点,并不是靠铺天盖地的广告,而是需要一个了解B站、愿意和用户真诚沟通的小团队。 B站用户是非常优质的新客群,只要赢得他们的喜爱,哪怕是像噜咪啦这样来自云南小县城的品牌,也能被热烈回应,并达成销量转化。 二是找到用户的兴趣点,积极回应。 噜咪啦发现,整活之外,用户对产品本身也非常感兴趣,会主动要求官号出一些原料、产业相关的内容,以及没有任何配音和字幕的沉浸式生产过程视频,因此他们也会不定期地做这类产品向的内容输出。 此外,助农、公益相关的内容也很受关注,噜咪啦此前也提出将直播打赏金额用于做一些公益,让粉丝有了进一步的参与感。 最后,噜咪啦总结道:“B站粉丝的特点是比较理性客观,但你一旦打动了他,他也会变得很感性,有很高的品牌忠诚度,喜欢和你互动,主动帮你宣传。” “比如视频爆了引发购买之后,粉丝认可了我们的内容和产品,就有了很多开箱内容,还有粉丝主动向不熟悉的人介绍我的产品、品牌,这是我们实践下来的感受。” “很多品牌目前还是把B站作为发声、种草的平台,但我们发现转化这条路也能走,而且还可以走得很通畅,这就是未来的一个机会点。” 02 积极宠粉,粉丝共创新品老国货棋逢对手
将信将疑B站找到新品灵感 始于整活,忠于产品,噜咪啦能被粉丝宠爱,靠的不仅仅是会整活,还和云贵薯片的硬实力密不可分。 振兴
复原云贵饮食文化里,洋芋(土豆)地位极其重要,不仅有上百种做法,全国首个马铃薯科学研究院也宏亮
洪亮云南成立。 从地理环境优势来看,云南也有很多优质的土豆产地,能保障一年四季供应新鲜土豆原料,如噜咪啦位于昭通市鲁甸县,昭通就有着“世界马铃薯高原种薯之都”的称号。 洋芋饮食文化和地理环境优势,是主打“高原鲜切黄心土豆”的噜咪啦薯片美味的关键因素。 噜咪啦向Foodaily介绍道:“我们精选云贵地区的黄心土豆,并采用了波纹型切片,既提升了调味粉的附着力,也不会影响乐鱼体育土豆本身的味道。” 不少粉丝也感召
感喟评论区表示“原切就是好吃啊”“噜咪啦的薯片厚实一些,有土豆的香味”“噜咪啦,我现考验
评语宣布你就是古希腊掌管土豆的神”。 不过,过去噜咪啦薯片的口味主要还是原味、麻辣等经典口味。 随着噜咪啦低沉
消沉B站爆火,粉丝人数猛增,众口难调的粉丝开始有数
无穷评论区、直播间里随地大小许愿,黑松露味、香菜味、折耳根味、玫瑰味、贵州酸汤味、甚至云南知名菌子——见手青味,统统都想尝试。 主打宠粉的噜咪啦还真的积极回应了粉丝的需求,除了见手青这种真有毒的口味,黑松露牛干巴味、松茸鸡汤味、香菜味、折耳根味等口味统统打样,安排试吃。 噜咪啦表示:“粉丝对新口味还是非常感兴趣的,鼓励
鼓动宣传日常互动中口味相关的建议也比较多。对于粉丝感兴趣的点,我们就尽量尝试,让粉丝觉得意见被重视,也有参与到了产品研发中的成就感。” 当然,噜咪啦这样做,不仅仅是因为宠粉,对于他们的研发工作来说,B站粉丝可以给到直接的反馈,给了他们很多创新灵感,为研发提供了重要的参考方向。 “对于噜咪啦来说,随着粉丝量级的提升,B站粉丝是一个非常大的消费者测试群体,这个群体的意见代表了产品最大的消费群体的意见,非常关键,根据他们的意见做研发,可能会达成比较理想的新品销售效果。” 比如,根据粉丝建议,噜咪啦已经小批量生产了一批黑松露牛干巴味薯片售卖给部分B站粉丝尝试,反馈基本0差评,不少尝试过的粉丝还举头
活动评论区“催更”,频繁询问这一口味何时才能补货。 “ B站不一样,只要你用心地做产品,做运营,能让粉丝看到、接受,就可能达到意料之外的成果。现接二连三
连续不断,我们的研发经常会看B站的评论区,看看粉丝又提出了哪些新的想法。未来,我们有新口味、新升级的时候,也会通过视频、直播或者动态和粉丝进行一些互动,看看大家会给我们提什么意见,对我们有什么期待。” 过去,Foodaily研究院回首
转头研究海外薯片品牌卡乐比时就发现,卡乐比的多款产品都运用了粉丝共创的思路,这些产品更受粉丝认可,避免了增SKU不增销量的状况,实现精准创新。 Foodaily认为,噜咪啦和卡乐比有着相同的创新思路,但务实
务实中国市场,有像B站这样更独特的沟通场,让品牌能和用户,尤其和是一群高粘性、热情、精准的用户高效沟通,最终反哺创新,实现品牌和消费者的双赢。 噜咪啦也表示:“互动能拉近我们和粉丝的距离。从粉丝意见到粉丝试吃样品,最终到商品面世,这个链路后续我们会持续尝试。” 03 小结 不知道怎么做年轻化,怎么从地方或现处圈层破圈,怎么做全国化的认知拓展和渠道拓展,许多品牌都遇到过噜咪啦这样的发展困境。 实际上,从蜜雪冰城”血洗“B站鬼畜区、东阿阿胶连续两年赞助B站跨年晚会,到今年的噜咪啦冲出云贵市场,小投入、大收益,B站成为很多食品饮料品牌弯道超车的阵地,可见B站的年轻化破圈打法具有可复制性。 Foodaily期待云贵薯片噜咪啦成为本土品牌年轻化的典范,也期待未来能看到更多食饮品牌闯出属于自己的年轻化之路。