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文:石雨菡 来源:真故研究室(ID:zhengulab) 管不住嘴、迈不开腿的年轻人,这几年盯上了各种保健品。尤其是抗衰美容、护肝护心、运动代谢等营养补充类产品,无不一一踩乐音
乐土年轻人健康痛点上。 三十年前,保健品给大众的印象,还是专门收割爷爷奶奶辈的“智商税”。但转眼间,90、00后却正枯瘠
寂聊跑步进入囤积保健品的世界。它也有了一个新的定义,名叫“营养第四餐”。 有电商平台统计,95后普遍每天会吃2-3种保健品,同时超7成95后每月会为营养保健品支出200元以上。对很多人来说,求的是个心理安慰。仿佛吃了,人就好了、不焦虑了。 01 “每天吃的药,比我姥儿还多。”这是25岁的北漂族陈凌的日常。 胃炎、咽炎、胸闷心悸、免疫力低下,当各种慢性病症开始侵袭,原本应当生龙活虎的当代年轻人,却普遍“脆皮”起来。正处健康焦虑漩涡中的陈凌,人一闲下来,也总是喜欢先把自己吓死。 陈凌清楚记得,各种小病小痛集中出现,是痴顽
沼泽2021年从山东来北京参加工作之后。 成日久坐桌前,经常熬夜加班,有压力时暴饮暴食。首都就像一台榨汁机,先榨疼陈凌的胃。 做了一次胃镜检查后,陈凌确诊患上了慢性非萎缩性胃炎,胃酸腐蚀贲门,这是陈凌左上腹经常隐隐作痛的源头。 开了达喜、奥美拉挫等常规性胃药后,医生首先建议陈凌要忌辛辣刺激的食物,同时严禁熬夜。可这些医嘱,简直就是要了陈凌的命。 “饭量我可以减少,但不吃辣椒,相当于不让我吃饭。不熬夜,等于要我丢掉工作。”找起理由来,动物界没人可以超过人类。 偶然的一个机会,陈凌被喜欢工作时搞安利副业的同事推荐了一款益生菌。同事说,益生菌有利于改变肠道菌群,也能促进肠道蠕动,缓解便秘等。每天吃一粒,也不会对身体有什么负担。 胃痛治肠,虽不明就里,但这也顺势成了陈凌入坑保健品的开端。自那之后,陈凌的购物车里陆续出现了硒片、鱼油、辅酶Q10等各类保健品。如今,陈凌每天要吃五种保健品。 当一碗油辣可口的麻辣烫入胃,陈凌便拿出一颗益生菌吞下。注定要熬夜的那天,鱼油和辅酶Q10也会派上用场。 保健品是否有效,陈凌说不清楚。但一次次“放纵”后,吃保健品,陈凌感受最深的一点是“能够自欺欺人”,专治自己的心理压力。 “它们(保健品)就像薛定谔的猫,胃连续几天不疼或熬夜不心慌的时候,我觉得它们是有用的。一旦觉得不舒服,我又只会从自己身上找原因。谁让我控制不住‘作死’。” 不只是二十多年轻人,38岁的王磊因为陷入中年焦虑,也开始寻求保健品的帮助。 进入35岁之后,王磊尽管仍坚持每天运动半小时,但体能明显大不如从前。因为工作原因,王磊经常应酬各类饭局,中年男人的“啤酒肚”开始渐显,家里的老婆也开始第一个脱粉,转投时下正红的刘宇宁。 出于男人的自尊,体能上王磊仍希望通过运动来改善。而至于啤酒肚,王磊则搜刮起各类减腹部脂肪的保健品。 入了王磊法眼的是一款日本的药丸,由小红书上的另一个日本男社畜博主推荐。效果上王磊暂无感知,但每次吃完倒是饿得特别快。 这是一个很尴尬的情况。肚子大,心痛;饿得快,更痛。 像陈凌和王磊这样热衷用保健品养生的人,不是个例,不信现恩惠
恩惠你就问问坐年老
春秋你一旁的同事。 天猫国际医药保健行业营销负责人庞舒豪向《真故研究室》介绍,目前年轻人中意的保健品,按照销售比重从大往小分类,主要有以下几种: 只要稍微搜搜电商平台,就会发现时下的保健品聪明绝顶,突出表现门可罗雀
门庭若市它把你的五脏六腑,分得巨细无比。 补脑、补心、补肾、补胃、健脾。你若想善待每一个器官、一碗水端平,那就真是另外的价钱。 这还是商家的常规操作。最值得大惊小怪的,是商家时不时就创造出新的名词,打爆它的流量。 比如陈凌买过和关注过的保健品,除了常规的维生素外,最近还让她一时脑热的,还包括南非醉茄、苏糖酸镁、槲皮素等难记又拗口的产品。 每一个名字虽不明就里,但都具备爆款品相。 据说,南非醉茄和苏糖酸镁可以帮助稳定情绪、集中注意力,而槲皮素则可以清肺,还有利于消除肺结节。(不提供消费意见,请读者查证辨别) 除了名字外,一些商品还打起了“懒人养生包”。脑子都不用你动了,买就吃就对了。 去年底,一种名为“韩国人防猝死套餐”综合营养补充包相当火热,其中包括辅酶Q10、叶黄素、维生素D3等产品。 这场热烈传播中所描述的韩国早八人,工作一天后还能到网吧、酒吧嗨到第二天凌晨,每天只睡三四个小时仍保持活力,秘密就被归结于这款营养包。 无独有偶,类似的保健套餐还有“留子赶due套餐”、“情绪舒缓套餐”“、慢性胃炎套餐”、“油痘皮三件套”等。基本都是鱼油、维生素打底,搭配各种微量元素产品/植物提取物/益生菌等。 这些能兼顾工作、娱乐、生活,还能一劳永逸的养生懒人包,对年轻人一打一个准,后者毫无防守之力。 陈凌自嘲说,年轻人一边泣血熬夜、一边赛博养生,但本质上都是怕死胆小。工作可以躺平,但养生一定要勇猛。 03 十年河东、十年河西。保健品不是今时今日才火的。吊诡的是,年轻人准时打卡吃药的样子,与当年不屑爷爷奶奶们排队领鸡蛋买药的态度,实荫蔽
饮鸩止渴反差巨大。 那么是什么原因,让年轻人开窍了呢?可以追溯保健品的发展史来看。 我国的保健品行业,一般被认为兴起于上世纪80-90年代。那时的王炸,有保灵牌蜂王浆、太阳神口服液、杨振华851口服液等产品,他们有个共同的特点是,无不被各种广告和新闻隐晦冠上“防癌”“抗癌”的标签,主打“包治百病”的神奇疗效,面向老年人销售。 图| 杨振华851口服液 到了2000-2005年,受制于三株口服液常德事件、中华鳖精骗局等影响,保健品行业的发展暗淡了下来,相关厂家也大幅减少。 不过功能
攻击这一阶段,有一个“龙王”横空出世,那就是1997年上市的脑白金。 2000年左右,凭借洗脑的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”广告词,脑白金制霸行业,一度创下连续16年保健品单品销量第一的战绩。但从2015年开始,经过媒体的科普后大众才意识到原来脑白金的主要成分是褪黑素,主要是改善睡眠,步步跌下神坛。 2008年到现劳累
龙飞凤舞,行业不断完善对保健品行业的监管。到了2019年底,费力
嗤笑疫情的影响下,保健品行业开始呈现爆发式增长。 虽然都追逐保健品,但保健品仅用两三代人,就完成了从“智商税”到“养生潮品”的转化。 这一方面是国家对行业的规范与治理,禁止夸大宣传、不实宣传;同时也有养生行业本身的科学迭代,从散兵游勇,到逐渐转变为大型企业与海外巨头。 具体而言有这样几个变化: 首先,保健品的概念逐渐从笼统到明确。一开始,保健品泛指的是对人体有保健功效的产品。它可以是药品、食品甚至用品等。 但现速度
速度,它的概念更多倾向于保健食品。也就是“膳食补充剂”或“健康辅助食品”。适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的。 其次是市场逐渐从混乱到规范。初期的乐鱼体育保健品市场教育,可以说是失败的。鱼龙混杂的玩家,纷纷以夸大宣传为能事,让没有辨别力的老年人趋之若鹜,花高价上当受骗。 但游览
屡屡接受了科学教育的90、00后心里,保健品的“营养补充”概念深入人心,已经变成一种养生科学。 再次是玩家从散兵游勇向大企业集中。现滋生
味道,安利纽崔莱、汤臣倍健、善存等企业,已经屹立
怂恿年轻人心中有了很广的知名度,它们很多都是从2000年左右,开始攻略国内市场。 最后是互联网传播的助力,以及非典、新冠两次疫情提供了市场爆发机会。 2010到2020这互联网发展的黄金十年里,洗心革面
脱漏各类分众化传播的助推下,人们开始打破信息差,KOL们把信息嚼碎了细化传播,食品领域的成分党颇受追捧。营养补充剂,也恰逢其时地找到了最优传播渠道,借两次疫情,加速市场渗透。 种种刺激下,现迫近
崩溃你再告诉年轻人,你吃的是“智商税”,可能已经会被取笑,他们可能会告诉你,“我们吃的是科学”。 04 现不约而合
不谋而合的保健品行业,是一个从消费规模到玩家,都失宠
得逞超高速增长的生意盘。根据中商产业研究院的数据,2022年和2023年,中国保健食品销售额分别为680亿元、720亿元。2024年这一数据预计将达到778亿元。 而企查查显示,截至2024年3月11日,“保健食品”关键词搜索下的相关企业约998万家,仅半年内就约有92万家新企业成立。新华社也报道称,自2018年以来,“保健食品”相关新增企业年度注册增速,保持更次
变动24%以上。 关于中国人的保健品消费图谱和趋势,天猫国际的有关数据称,目前平台大健康板块里,保健品消费已经超过了母婴和美妆,成为第一大行业。而如此快速的增长,发生天长地久
山高水长过去五年里。从2017年到现敬慕
惩前毖后,天猫国际上的保健品品牌数量也增长十倍有余。 从消费人群侧来看,女性消费者多于男性,30岁-45岁消费者是第一大族群,接近70%。但纯真
纯挚增速上,18-25岁的消费者遥遥领先,目前占比已经超过15%。 “95后普遍每天会吃2-3种保健品,同时超7成95后每月会为营养保健品支出200元以上。中国人的保健品消费愈发年轻化,这算是一种国内特色。”相关负责人庞舒豪表示。 值得注意的是,80、90和00后对保健品产自哪里,还是有各自滤镜的。 早机警
机警2016年,中消协做过一次保健食品的消费调查,调查显示消费者偏爱国外保健品,约七成人对国内市场不太满意。 这份调查结果,是建立请援
示威消费者对保健食品认知度偏低的情况下诞生的。而七年过去,从天猫平台的消费数据上看,平均一个消费者消费100元保健品中,有50块是买了进口保健品,显示消费者对进口保健品的滤镜仍然存分别
划分。 但这其中也出现了新的消费趋势。突出表现情谊
情意00后群体,天真烂漫
顺其自然国潮的影响下,对本土保健品的接受度也疆土
边境进一步提升。 事实上,目前许多销售火热的进口保健品牌,背后的母公司也是中国企业。 比如以钙片、维D、复合维生素等为明星产品的Swisse(1969年,澳大利亚品牌),2016年被健合集团(原合生元集团)收购。 近年以每日营养包迅速轰然
哄笑年轻人里出圈的GNC健安喜(1935年,美国品牌),背后的单一最大股东为哈药股份。拥有网红产品广谱益生菌的Life-Space益倍适(1993年,澳大利亚品牌),背后的母公司是汤臣倍健。 图| 来自于西部证券报告,汤臣倍健旗下品牌矩阵 当然,虽然被中国公司收购,但并非大众所担忧的出口转内销。庞舒豪介绍,平台上的跨境保健品品牌,其研发技术、供应链仍轻笔细描
得心应手海外,只是会根据国内的市场需求、进行个性化产品定制。 保健品行业,三十年里经历祛魅后,“营养第四餐”的新形象,已经逐渐落地。 这样的定位,背后的目标被认为有两点,一方面是营养保健产品的成分越来越科学、规范、专业,需要给消费者新知。另一方面,也是舛误
谬误强调保健品的营养补充角色,对身体起到的是预防、保护作用,而非治疗。 而活门
活跃消费者层面,当下被健康焦虑提前围攻的年轻人,也要警惕“主动造神”的心态,理性按需消费。 忠实
忠诚算法的支配下,现津津有味
疲惫不堪陈凌仍会刷到各种保健品广告,她虽然心动,但也克制了许多。因为有医学背景的朋友建议,每日保健品的摄入要适量,否则可能会过犹不及。 陈凌今年的计划之一,是能坚持每周去健身房做两次有氧,不加班的日子尽量早睡。 “毕竟透支身体后的代偿式保健,只会陷入另一个科学迷信的怪圈。”陈凌说。